阿那亚运营神话：年收入30亿的文旅社区如何养成？

在河北秦皇岛北戴河新区，有一个曾经烂尾、无人问津的地产项目，如今却成为年收入超过30亿、吸引无数人打卡的“文旅神话”——阿那亚。

从滞销盘到网红社区，从卖房子到卖生活方式，阿那亚的转型故事，堪称中国文旅地产的经典案例。它究竟是如何做到的？

不止于卖房，而是贩卖“精神家园”

阿那亚的起点并不美好。2013年，创始人马寅接手这个濒临烂尾的项目时，面对的是库存积压、业主维权、资金紧张的困局。

但他没有选择继续传统地产商的营销老路——砸广告、降价、拓渠道，而是做了一次彻底的思路转换：从“卖房子”转向“经营生活”。

阿那亚在最初阶段做对了几件关键的事：

• 打造标志性精神建筑：孤独图书馆、阿那亚礼堂、沙丘美术馆……这些极具设计感和传播力的建筑，成为社区的精神符号和天然广告。它们不是冰冷的设施，而是能引发情感共鸣的目的地。

• 构建内容运营体系：音乐节、戏剧节、艺术展、文学对谈……阿那亚几乎每周都有活动。它不只是建房子，而是在持续制造内容、创造体验，让人们愿意一来再来。

• 倡导“人生可以更美”：阿那亚销售的是一种生活主张——回归自我、家庭亲密、邻里友好。它精准击中了城市中产对理想生活的想象。

用户运营的极致：让业主成为“代言人”

阿那亚可能是最懂得经营“人”的社区。

它建立了深度的用户参与机制：

• 社群驱动：早年马寅亲自在业主群与居民沟通，回应每一个需求。如今阿那亚已有上百个兴趣社群，从读书、观影到运动、美食，业主们因共同爱好形成强连接。

  

• 共建共创：业主不仅可以提建议，还可以参与项目策划、内容创造。很多人自愿成为阿那亚的传播节点，在社交媒体分享生活日常。

• 精细化服务：从社区班车到宠物友好，从托管服务到社区食堂，阿那亚把服务细节做到极致，让人感受到被尊重和照顾。

这些运营方式让业主从“消费者”变成了“共建者”，形成强大的归属感和口碑传播力。

多元收入结构：不止于房产销售

尽管起源于地产，但阿那亚早已超越传统开发商模式：

• 房产销售：仍是重要收入来源，但因品牌溢价，价格远高于周边项目。
• 酒店与民宿：旗下有多家精品酒店，同时业主可将房屋委托运营，获得收益分成。
• 餐饮与商业：社区内开设多家餐厅、咖啡馆、买手店，吸引消费。
• 文化活动营收：音乐节、艺术节等活动的票务与衍生收入。
• 会员体系：提供消费卡、度假权益等产品，增加用户粘性和复购。

这种多元收入模式，让阿那亚摆脱了对单纯卖房的依赖，形成了“内容—体验—消费”的闭环。

启示：文旅项目的本质是经营人与情感

阿那亚的成功难以简单复制，但它的核心逻辑值得深思：

它不是在销售一个物理空间，而是在提供一个精神栖息地；不是在建造房子，而是在经营人与人的关系；不是在做一个地产项目，而是在持续制造美好生活的内容。

在消费升级的今天，人们购买的早已不只是功能，而是情感认同与价值归属。阿那亚正是抓住了这一点，用一个真诚的、有温度的社区，回应了当代人对于生活意义的追寻。

正如马寅所说：“阿那亚的核，是价值观的运营。”

或许，这才是所有文旅项目最该学习的部分。